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你永远走不完的路,是商家的套路

社科新书 | 《权衡的艺术》——你永远走不完的路,是商家的套路

同事今天换了个新发型,她特开心,因为享受了特别优惠。

她本来计划如往常一般花198元理发。

洗完头发,Tony老师对她说:“现在原价398元的理发加护理有6折优惠,6折下来238元多点,相当于您只比之前多花40元,就可享受价值398元的服务;

理发加护理的服务价值398元,您才花费238元,相当于赚了160元。这是店庆活动才有的优惠,不要错过啊。”

“我是不是很会省钱?”同事问。

不仅Tony老师巧舌如簧,各类实体店、网店为了让消费者爽快付钱不纠结,真是煞费苦心,套路满满。

1

给你一个购物的理由 

“钻石恒久远,一颗永流传”,这个宣传语让那块碳晶体成为爱情的象征。一旦钻石成为爱情的象征,消费者就有了购买它的动机。

当没有了“恒久远”的爱情,取而代之的是女性所表现出的独立、乐观、自信。

对此,珠宝销售商又开启了“去爱情化”的营销攻略,让消费者通过购买各类珠宝,表达自己经济与精神独立。

譬如,卡地亚在一则钻石广告中,不谈幸福、婚姻、情和爱,而是宣告:“当女人红颜不在,男人离她而去,只有钻石还陪在她身边”。

2

帮你“掩盖”真实购物动机

有时候,消费者会羞于表达购买的理由。

在婴儿纸尿裤刚进入中国市场时,主打广告语是“方便”,结果销售遭遇惨败。直到把广告语换成“舒适、透气”,纸尿裤才得以在中国市场推广。

这是为什么呢?

当面对“舒适,透气”而不是“方便”的购买理由时,妈妈们会想:我买纸尿裤不是因为自己不够勤劳贤惠,而是因为纸尿裤的舒适感对宝宝好。

这也可以解释为何一些消费者在购买了名牌包后,常常会夸赞名牌包质量可靠且经久耐用。

其实这种说法很牵强,因为一个环保袋也很耐用。这实际上是消费者在“自我欺骗”。

遇到这种情景,商家不仅不会去戳穿,还会非常贴心地配合消费者演出,结果皆大欢喜。

3

欲擒故纵 

橱窗购物是一种经济实惠的逛街方式——只逛街而不花钱。

果真如此吗?消费者在橱窗前流连,久而久之,就动了购物的念头。

“将欲歙之,必固张之;将欲弱之,必固强之。”

有一种橱窗的设计是为了“拒绝”一些消费者,其真实目的是筛选出有价值的消费者。很多奢侈品店,通过橱窗内外那些耀眼的珠宝、发亮的皮具、光鲜的衣裳,主动“拒绝”一些低支付意愿的消费者。

除此之外,扮演“拒绝者”的橱窗还可能会提高人们对相关品牌的评价,甚至加强人们对该品牌的服从倾向,即消费者在遭到品牌拒绝后,会更乐于为这一品牌埋单。

4

利用你的“喜新厌旧” 

消费者购买产品是购买一种梦想,当一个梦想购买到手后,就会有新的目标,会想着再购买一个梦想,周而复始。为何如此?

喜新厌旧,人之本性。妈妈要变着花样给孩子准备各式菜品,热恋中的男女要不断地给对方制造惊喜,女孩们喜欢尝试不同的妆容,男孩们则对新上市的球鞋“情有独钟”……

为满足消费者“喜新厌旧”的需求,企业准备大量的品类供消费者选择,但是品类多了库存成本也就高了。

Zara的产品售卖策略可谓是“一箭双雕”——采取逐步推出货品而非一次性全部上架的方式。

品类的逐步推出使消费者不了解未推出的新款式,消费者又不能等待所有新品推出后再购买,即便未来可能出现更喜欢的衣服,但只有将喜欢的衣服都收入囊中,才能避免错过而后悔。

这种策略类似于回转寿司,传送带逐一呈现食物,可能让消费者比从菜单上点菜吃得更多,因为未来总有惊喜。

分批推送产品是否能带来价值取决于产品种类和消费者类型。

一方面,对于快消品,消费者可能愿意在短时间内购买,所以分批上新品的策略有效。

但对于家电、手机等耐用品商品,分批上新品很可能不会刺激购物,反而有损销量,因为如果消费者预测到很快有新品上市,可能会延迟甚至放弃购买。

另一方面,消费者分为冲动型和谨慎型,前者不太会精挑细选,常有冲动购物行为;后者则更加谨慎,更有可能权衡再三后放弃购买。

5

差异定价 

在美国,一些商家会在报纸上印发购物优惠券,对于那些有时间去收集当地报纸并裁剪优惠券的消费者来说,花费一定的时间便可获得购物折扣。

一般来说,只有把“一分钱掰成两半用”的消费者,才会愿意花费时间去收集这些优惠券。

这样一来,商家既可以将产品以全价售卖给对价格不敏感的消费者,又可以借助优惠券、印花等方式,将产品以低价卖给对价格敏感的消费者,实现对不同消费者群体的差异化定价。

电商也有差异化定价策略。

拼多多向消费者提供两种购买方式。

一种是,消费者不用等待,以原价购买商品。一种是,消费者等待一段时间,一般不超过24小时,和其他消费者拼团,以较低价格购买商品。

一般来说,选择拼多多购物平台的消费者对价格敏感,多数会选择等待一段时间拼团购买商品。

据此,拼多多既满足了对价格不敏感的消费者,也通过团购优惠策略,吸引了对价格敏感的消费者。

唯品会创立之初的售卖模式是,将原本价格高昂但库存积压的服饰通过特卖形式降价销售。

这不仅满足了对价格敏感的消费者的需求,也帮助服饰供应商解决了库存积压问题,而且唯品会自己不需要承担库存风险。

6

“朋友圈”的影响力 

很多消费者会在社交网络上分享自己的产品使用感受,在朋友圈发表自己的体验。由于社交网络的存在,社交属性变成了产品的一个重要属性。

比如,一些年轻女士在购物之后,喜欢晒购物成果,“小红书”为她们提供了一个平台去展示自己,分享心得,使得产品的社交网络属性影响到他人的购买决策。

除此之外,“小红书”还邀请一些明星,像邻家女孩一样介绍她们日常生活中用到的护肤品和化妆品,带动其粉丝的消费需求。

借助消费者社交属性售卖产品的电商平台,如“小红书”“拼多多”等,让每位消费者成为产品推广的节点,通过社交关系向周围朋友扩散产品信息,这样一来,消费者被社交网络连在一起,形成一张紧密的产品销售网络。

当消费者考虑是否购买产品时,相对于来自陌生人或电商平台的页面推荐,如果该产品是由熟人/偶像推荐的,则他/她更有可能购买产品。

当然,令人眼花缭乱、头晕目眩的促销“套路”不只有以上几种。

对企业而言,通过花样翻新的营销方式吸引消费者是它们的运营策略之一。

企业运营过程中涉及各种各样的运营决策,其目标是最小化成本,或最大化收益。

它们要权衡企业收益与消费者购买产品所得净效用、需求预测的全面与精准、承担的风险与获得的收益、库存持有成本与生产准备成本、与供应链成员间的协调与冲突、动态定价与产能分配等。

当然,对消费者而言,每一个购买决策也是一个权衡,权衡价格、时间、精力、质量、期望等等。

本文摘编自《权衡的艺术:运营管理中的供需匹配策略》(李娟 著)。

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权衡得当,企业方能以恰当的价格,在恰当的时间,提供恰当的产品,订购恰当的产品量,通过恰当的渠道,销售给恰当的消费者。

来源:社科文献 

文章来源:http://www.stnn.cc/culture/dushu/2019/0613/644259.shtml